宣傳推廣的渠道和消息內(nèi)容決定了運(yùn)營(yíng)的效果，下面以一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)推廣案例說(shuō)明。

=== 推廣渠道 ===

推廣渠道最常使用的是短信、微信服務(wù)號(hào)、APP push、QQ群、微信群。

不同渠道的推廣效果對(duì)比分析

從各渠道的最高點(diǎn)擊率和平均點(diǎn)擊率來(lái)看，微信服務(wù)號(hào)>短信>蘋果 push>安卓 push； 其中，微信的最高點(diǎn)擊率高于其他渠道，但平均點(diǎn)擊率與短信相比差距不明顯。

=== 精準(zhǔn)推送 ===

1. 更合適的時(shí)機(jī)

在安排短信群發(fā)/推送消息時(shí)要根據(jù)用戶的實(shí)際場(chǎng)景和發(fā)送的內(nèi)容選擇最佳推送時(shí)間：

（1）一日內(nèi)的最佳發(fā)送時(shí)間

一日內(nèi)的最佳推送時(shí)間與對(duì)應(yīng)人群的生活作息時(shí)間相關(guān)。在發(fā)送入學(xué)通知書(shū)的短信時(shí)，不同的發(fā)送時(shí)間，點(diǎn)擊量有明顯的差異。其中，在一天中，以8:00、12:00、16:00、19:30后的短信點(diǎn)擊率較高。

（2）一周內(nèi)的最佳推送時(shí)間

判斷最佳時(shí)機(jī)應(yīng)從用戶的實(shí)際學(xué)習(xí)場(chǎng)景出發(fā)。從學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)來(lái)看，學(xué)習(xí)課件人數(shù)從周日開(kāi)始增長(zhǎng)，到周二/周三達(dá)到最高點(diǎn)，隨后開(kāi)始下降，周六降至最低。因此，跟學(xué)習(xí)行為強(qiáng)相關(guān)的發(fā)送渠道宜選擇周日到周三進(jìn)行發(fā)送，同理，促學(xué)的內(nèi)容也不宜在周五周六進(jìn)行推送。

2. 更走心的文案

用戶每天都會(huì)收到很多條來(lái)自各種渠道的推送消息，短信、微信、消息中心……，對(duì)用戶而言，看到信息的第一眼就決定了他會(huì)不會(huì)向其投入本已稀缺的注意力。

（1）案例一：引導(dǎo)前測(cè)文案——找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)

每天對(duì)前一日進(jìn)班的學(xué)員進(jìn)行一輪短信發(fā)送，引導(dǎo)學(xué)員去完成學(xué)前測(cè)試。

最初的文案：

發(fā)送后的實(shí)際效果并不太好，短信的點(diǎn)擊率很低。這條文案很親切，卻太平淡。

引導(dǎo)前測(cè)是一項(xiàng)持續(xù)進(jìn)行的工作，需要每天嘗試不同的文案，對(duì)比短信發(fā)送后的效果。

經(jīng)過(guò)多次測(cè)試后，優(yōu)化后的文案：

優(yōu)化后的文案緊扣學(xué)員的痛點(diǎn)——害怕落后，其點(diǎn)擊率是原文案的近3倍。

（2）案例二：常規(guī)學(xué)習(xí)活動(dòng)文案——有創(chuàng)意才夠味

每學(xué)習(xí)活動(dòng)群發(fā)短信前，腦暴各種創(chuàng)意性的文案，想盡一切辦法抓取學(xué)員的注意力，其中有些創(chuàng)意取得了非常好的效果：

（3）案例三：考前相關(guān)短信文案——有溫度的運(yùn)營(yíng)

臨近考試時(shí)，學(xué)員普遍都比較緊張和焦慮，短信文案主要走溫情路線，以舒緩學(xué)員的緊張情緒，同時(shí)讓學(xué)員感受到運(yùn)營(yíng)的溫度。

用謝謝，陪伴，叮囑等詞拉近與學(xué)員間的距離，同時(shí)用橡皮、鉛筆、耳機(jī)等讓文案更有畫(huà)面感，更有溫度。考前溫馨的提示，仿佛班班就在身邊一樣，叮囑著為考試準(zhǔn)備的內(nèi)容，有沒(méi)有一瞬間想到了嘮叨的父母呢？

（4）長(zhǎng)文案和短文案的對(duì)比

短信文案的字?jǐn)?shù)一般就控制在58個(gè)字符以內(nèi)，包含短鏈接20字符。只用38個(gè)字符的空間去傳遞要表達(dá)的信息。如果突破這層限制，文案的效果會(huì)更好嗎？我們對(duì)長(zhǎng)短文案進(jìn)行了四組對(duì)比測(cè)試，就同一主題對(duì)同一屬性人群進(jìn)行隨機(jī)分組，然后用短信群發(fā)平臺(tái)分別發(fā)送長(zhǎng)文案和短文案。

測(cè)試一：考前最后一次組隊(duì)活動(dòng)推廣

長(zhǎng)文案：

短文案：

測(cè)試二：考后引導(dǎo)學(xué)員填報(bào)后續(xù)學(xué)習(xí)志愿

長(zhǎng)文案：

短文案：

結(jié)果顯示，文案的長(zhǎng)短和點(diǎn)擊率的高低并沒(méi)有呈現(xiàn)明顯的相關(guān)性，主要還是取決于文案本身的內(nèi)容。短文案可以簡(jiǎn)單直白，卻深入人心；長(zhǎng)文案能夠給予更廣泛的創(chuàng)作空間，賦予文案本身更強(qiáng)大更豐富的能量，卻需要用戶投入更多的注意力。當(dāng)然啦，出于節(jié)省成本的考慮，還是盡可能的使用短文案吧。

（5）好文案并不只是為了更高點(diǎn)擊率

一個(gè)有趣而走心的文案，可以迅速抓住用戶當(dāng)下的注意力，增強(qiáng)用戶粘性。而且好的文案可以影響用戶對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知，對(duì)打造品牌形象和提升品牌傳播度有著十分積極的作用，這些作用也許并不會(huì)在當(dāng)下帶來(lái)顯性的價(jià)值，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是企業(yè)不可估量的財(cái)富。

3. 細(xì)分人群

從成本的角度來(lái)看，所有推送都有成本：

（1）顯性成本

運(yùn)營(yíng)人員的成本；

渠道的成本，如短信。

（2）隱形成本（除短信外的其他渠道看似免費(fèi)，實(shí)際上也有成本）：

渠道資源是稀缺的，稀缺就有成本，需要放更有價(jià)值的內(nèi)容；

用戶的注意力是稀缺的，用戶的耐心是稀缺的。對(duì)于學(xué)前、學(xué)中、考試、畢業(yè)的學(xué)員要進(jìn)行有針對(duì)性的不同內(nèi)容推送。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必然要求推送的對(duì)象要更精準(zhǔn)。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高活躍度的用戶，通過(guò)微信/QQ、APP推送消息的到達(dá)率和點(diǎn)擊率能夠到達(dá)預(yù)期效果，而對(duì)于低活躍度的用戶，卻只能通過(guò)短信發(fā)送的方式送達(dá)用戶。